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[创业研究] 不想只做“老三” 哈罗单车的另一套生存法则

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发表于 2017-10-11 11:35:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
  今年9月7日,全国各大城市的共享单车禁投令以北京这座互联网重阵宣布响应告一段落。
  哈罗单车(Hellobike)创始人杨磊有些“后悔”,哈罗单车早期制定的农村包围城市战略,让他们避开了资本绞杀的正面战场,但是想实现后半段的目标已经十分困难,一二线城市的大门似乎即将紧闭。

  不过他依然抱有重返前沿阵地的信心。这倒不是因为朱啸虎“唯有两家(摩拜和ofo)合并才有可能盈利”的温情暗示下,哈罗单车以行业第三名替位第二名卷入一线城市的竞夺,而是这家公司正在寻找另一条突围路径。
  “谁在这个事情上做得更好,能通过技术和管理把乱停乱放等这些问题解决好,我觉得政府最终还是会放一些口子出来。”杨磊说。
  在近两年的二三线城市运营中,哈罗单车也一直在验证这条规律。截至2017年9月,已经进驻全国超过100个二三线城市,日订单破700万,注册用户达到3000多万。在不少数据机构发布的共享单车排名上,哈罗单车都位居第三。
  他们拿到了一些城市的独家运营权, 也在6月底获得威马汽车数亿元B+轮投资,双方宣布联手建立“共享单车+共享电单车+共享汽车”出行模式,为一座城市提供立体出行服务。在厮杀激烈的一线城市大后方,哈罗单车凭借手中的政府资源,正在寻求另一套生存法则。
  还不满29岁的杨磊在出行领域并不是一名创业新秀,2013年,他创建爱代驾,用了一年时间成为行业第二名,2015年7月,杨磊发现代驾业务进入稳定期,便辞去爱代驾CEO职务。两个月后,杨磊又进军智慧停车领域,成立智慧停车项目“车钥匙”。该项目的主要商业模式是,通过APP一键呼叫专人泊车、还车,同时对停车场资源进行整合和管理。
  等到2016年9月,杨磊决定将团队从车钥匙抽离,转入共享单车行业、成立哈罗单车项目时,摩拜和ofo已经相继拿到了C轮融资,竞争已然白热化。用哈罗单车投资人、磐谷创投李志超的话来说,“双方恨不得把车铺到投资人家门口。”这样竞争态势也让杨磊和李志超预见到不久之后一线城市就会饱和。
  幸运的是,哈罗单车从车钥匙项目中传承的硬件技术、产品思维让他们没有在一开始就被遗忘在聚光灯之外。摩拜的投资方愉悦资本和贝塔斯曼在单车行业寻求另一条赛道时,都选择了杨磊团队的哈罗单车。
  “当时我们的优势是在车钥匙的项目中,做了大量的智能硬件,能把硬件想透。”李志超说,他们为单车产品制定了4个标准,“第一,这是一个公共自行车,首先要做的是尽可能好维护,第二是尽可能的模块化,就像军事装备,零部件大部分通用,第三,是尽可能技术化,车辆有问题时能在后台及时发现。”
  第四个标准并不明确,是关于产品迭代的一个运营指标。“你的迭代策略是什么样子,你迭代未来的目标是什么。”李志超说。最后一个标准在哈罗单车日后的发展当中发挥了意想不到的作用。
  就当时的格局而言,主流梯队之外的共享单车项目都未获得太多押注,哈罗单车背后虽然站着贝塔斯曼、愉悦资本、GGV、成为资本等明星风投,但获得的资金支持依然有限。
  “要参与一线城市竞争,至少一个城市得投入10个亿。”杨磊承认,当时确实没有那么多钱。但是从另一个角度来看,他也认为花如此大的代价参与车海大战,是一种战略上的不必要。
  “当年滴滴最重要的是把北京和上海拿下来,这两个城市集中了最多的投资方、媒体以及优质消费用户。但是,不同的生意,业态不一样。” 李志超的磐谷创投是哈罗单车的A轮和A+轮投资方,他也参与了哈罗单车早期的路线制定。
  杨磊和李志超发现,滴滴之所以对一线城市势在必得,是因为在不同城市的打车单价会呈现一个梯度形态,但是共享单车不管是往下沉到几线城市,用车单价都是一块钱,所需要考虑的只是使用频次的问题。而投放量达到一定阶段,就会与使用频次出现拮抗效应,这在厮杀激烈的一线城市,不是一家企业能够控制的。
  “其实像北京这样有200多万辆单车的城市,使用频次肯定是低的。”李志超说,“这不光让后面的企业进不来,我相信摩拜、ofo自己也会很难受。”
  而一些竞争不充分的二三线城市,数据表现则让李志超改变了看法。2017年6月,哈罗单车新开城市增加到60多个,包括东营这样高铁尚未开通的三线城市。李志超探访了东营之后发现:单车损坏率这个指标在小城市没有人们想象中那么高,使用频次、维护成本也都不错。
  最重要的是,杨磊算了一笔账发现,如果没有烧钱竞争,共享单车完全是个“暴利”行业。“一台车如果1天被骑3次,就有3块钱的收入,一台车造价大概是800块钱,3年折旧,每天折旧成本不到1块钱,加上每天不到1块钱的运营成本,算下来,你一辆车子每天就有1块5毛钱的毛利。”
  而在气候适宜,绿树如茵,适合全年骑行的中南部,东营这样的城市还有很多。
  当然,不是所有的二三线城市都欢迎共享单车这个新兴经济体,哈罗单车很快碰到了苏州市这个硬茬。这是一座道路基础设施完善、花草环绕的小清新城市,非常适合骑行,但是哈罗单车在苏州投放仅几天的时候,就遭遇了当地政府部门的禁止令。李志超将此归因为,苏州是个旅游城市,交通顶层设计原则是不能破坏城市形象。至今苏州市政府未向共享单车企业开放。
  哈罗单车总结出了一些和政府沟通的经验:面对相对开放的城市,先做,有问题再改,但要加强运营管理,积极配合政府工作;而对处于观望状态的城市,则需要和政府主动沟通,不断用一些好的样本来说服他们,打消顾虑。
  在政策之间的小心游弋,让哈罗单车很早就确定了单车治理的原则。“早期共享单车是一个新的事物,但是数量投放多之后,口碑变成恶性。大概在去年10月份,我们看到这个趋势,开始在(停放)治理上提前做更多准备。”杨磊说。
  “用户的一些不文明的行为,我们在后台数据看的很清楚,可以和政府的公示平台合作,同样,政府看到一些乱停乱放的车辆,也会及时通知我们。” 李志超说,“这是双方长期磨合的过程,必须大家相互配合沟通,否则就变成了一场互耗。”
  基于这个基础,哈罗单车开始展开独家城市的合作突破。据钛媒体了解,独家合作的城市除了提供最大的优惠——政策准入,政府还会帮助单车企业进行运营,降低当地用户使用门槛.
  “一开始,他们会担心你作为一家初创公司有没有能力做好这些,但是随着一点点切入,政府会把它作为政绩在圈子里去沟通。”杨磊说。据了解,目前哈罗单车的独家合作城市已经达到20多个。这种合作让哈罗单车手握大量政府资源,而智慧交通模式也应运而生。
  6月29日,哈罗单车获得威马汽车数亿元B+轮投资后,双方宣布联手建立“共享单车+共享电单车+共享汽车”立体交通,打造“4+2”(四轮+两轮)共享出行模式。据钛媒体了解,哈多单车甚至搁置了海外市场的拓展计划,全力推动立体交通合作项目的落地。
  几天前,哈罗单车与东营市在城市智慧交通领域达成合作,“4+2”模式首站也落户于此,目前,首批电单车产品已经在东营市投放。哈罗单车借此机会宣称转型为城市智慧交通运营商,不再是单纯的共享单车企业。
  杨磊告诉钛媒体,哈罗单车威马汽车之所以能够达成资本合作,是因为一个共同的投资人牵线。
  据了解,威马汽车的首款量产车预计2018年年中量产。威马汽车创始人沈晖告诉钛媒体,威马推出的汽车产品为分为两个大类,一个是面向共享汽车领域,一个是面向普通的C端消费。面向共享汽车领域的产品,会针对分时租赁、网约车等推出针对性的产品。
  “如果是分时租赁项目,会有驾驶员来开,那么这个产品的驾驶体验和使用便捷性就很重要。”沈晖说,“而投放于网约车平台的产品,则对于后排空间的要求就会高很多。”
  不过哈罗单车投资人李志超含蓄表示,威马汽车是哈罗单车的一个战略投资方,并不意味着一定使用威马汽车一家的产品。目前,哈罗单车已经在用国内一家新能源汽车产品试运营立体交通项目。
  相比于单车的运营,汽车的运营维护无疑更为复杂,尤其是充电和停车两大问题,前者作为基础设施,在政策直接扶持的一线城市明显更为完善,而停车更是需要更多市政资源的支持。
  当被问及如何解决这些问题时,李志超称,已经在做相应的筹备投入,会选择合适的时间点公布。
  “出行这个生意模式,单车只是一步,今天做单车的公司不代表未来不会去做无人驾驶。”李志超基于哈罗单车的用户平台,向钛媒体描绘了更大的想象,“哈罗单车每天7、800万日订单,有这么大一个数据平台,谁都会觊觎这个生意。”
  8月18日,上海市交通委向要求即日起暂停新增投放车辆,随后的8月24日,深圳暂停新增投放共享单车,9月4日,武汉市召开“暂停共享单车新增投放”新闻发布会…… 如今,已经有包括上海、广州、深圳、武汉、北京等12个城市暂停了共享自行车新增投放。
  政策收紧,让摩拜和ofo开始调转车头,聚焦于差异化市场的第二梯队单车品牌几乎面临“团灭”。9月26日,酷骑单车爆出押金退还迟滞问题,前不久,小鸣单车被爆出押金退还困难。资本绞杀中,摩拜和ofo之外的共享单车似乎并没有太强的抗击打能力。
  “二线城市和三线城市太小,可能做20个城市不如一个上海,而且是非常苦的一个活儿,这些城市本来就没有什么油水可以捞,问题和阻碍也非常多。”杨磊说,“所以他们过来我们也阻止不了,只能说大家谁能把事儿做的更好。”
  事实上,在哈罗单车所在的100多个城市里面,基本上都已经有摩拜和ofo的身影,部分城市甚至是哈罗单车在摩拜、ofo之后进入。
  “对他们来说,北上广深可能比剩下的那98个城市还重要,对我们来说,每一个小城市都极其重要,而且我们没有机会去想国际化这条路,有足够的精力先把小地方先做好。”杨磊说,“他们在这个城市里可以花1/10的精力,我们在这个城市里花了100%的精力。”
  相比于服务能力,资金储备支撑的烧钱策略向来是摩拜和ofo攻城略地的杀手锏,例如摩拜的月卡、红包车等活动,正在帮助其市场份额位居行业榜首。当他们将战火引向二线城市后,哈罗单车也难以置身事外。
  “实际上卷入烧钱大战已经不可避免,今年五六月份开始,我们也走上了这条路。”杨磊认为烧钱并不可怕,关键是钱得烧的有价值并且有效率,“我不期待短时间烧钱能结束,这个生意比烧钱谁也烧不死,前几家还会有一个相对持续的过程。”
  10月3日,彭博社报道,摩拜和ofo投资人正谈判推动二者合并,以结束烧钱的竞争,随后双方否认。但是结合酷骑、小蓝目前的境遇,第一轮洗牌期已经能够预见,这对于哈罗单车这样的团队来说,或许是个好消息,生猛的烧钱大战能得到缓冲,精细化运营以及智慧交通战略或成为企业存续的筹码。
  在第一波洗牌期中,单车企业活下来如此艰难,但活下来也最重要。
  (责任编辑:DF207)
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