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[创业研究] 为什么程维不信命 王兴也不信?

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发表于 2018-5-14 19:08:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
  柳青在2017年年初的滴滴年会上说了一句话,“道路通往星辰大海,纵有荆棘不言孤单。”很快,滴滴在路上的确不再孤单,因为网约车江湖狼烟又起。
  合并快的、收购优步中国,就在大家以为滴滴大局已定,网约车再无战事之际,“圈外人”美团、高德、携程高调杀入,大有合力围剿滴滴之势。

  最难缠的对手当属美团。3月21日,在南京试运营10个月之久的美团打车正式登陆上海,主打快车和出租车,与滴滴展开正面交锋,仅用3天就打掉了滴滴三成的市场份额;作为反击,滴滴跑到南京和无锡做起了外卖,在美团后院“放了一把火”。
  无论是美团还是滴滴,都是各自领域的超级独角兽,过去一直井水不犯河水,此刻却气势汹汹杀入对方的核心业务领域。美团和滴滴要干什么?换句话说,它们到底要成为什么?
  当大家都在围观美团、滴滴之战时,我们又该如何定义其背后的生态逻辑?
  谜面之下,一个显见的事实在于,这绝不仅仅是单纯意义上的网约车和外卖之争,而是以此为突破口的一场生态扩张。
  上海滩不相信眼泪
  上海滩从不缺乏传奇,更不缺乏大亨。黄浦江自西向东,流过十里洋场和码头风云,最终汇入大海与世界。
  在摩天高楼鳞次栉比,霓虹闪烁的南京路上,写字楼电梯间和公交站的广告牌用简单的八个字“美团打车登陆上海”,宣告网约车“淞沪会战”的到来。
  网约车“老江湖”柴师傅,经历过3年前补贴大战的洗礼,因此一早就从美团打车的宣传架势中嗅到了“红包”的味道。尽管已经是有8 000多单载客量的滴滴“老司机”,老柴还是吃起了两家饭——两个平台切换着跑单,哪个先接到单子就做哪个,再把另一个平台关掉。
  为了快速抢夺市场,美团打车刚到上海,就针对乘客送来了一拨“新用户前3单立减14元”的福利;抢夺司机更是花钱不手软——前2万名注册司机,前3个月免抽成,之后每单抽成8%(滴滴每单抽成为20%~30%);单日在线10小时并有10个有效订单,保证司机每天600元的保底收入。
  美团进军网约车,程维起初的态度是“多了一个竞争者而已”。但随着上海战事的蔓延,滴滴的反应远不如程维说得那么轻松——在乘客端,以“上海全程呼叫快车立减14元”回击美团;在司机端,推出“冲单奖”“数单奖”等奖励机制。
  美团和滴滴都深谙一个道理,没有永远忠诚的用户,也没有永远忠诚的司机,烧钱补贴的力度将在一定程度上影响战局的走向。对美团来说,上海必须拿下;而对滴滴而言,上海不容有失。
  为什么上海会成为美团打车的主攻城市?城市规模、经济水平、消费能力等因素决定了网约车的客单价和盈利前景,北上广深作为全国经济最发达的城市区域,订单量和客单价都要高于其他城市。这当中,上海的区位优势尤其明显,进可挥师华北,退可制霸华东,战略意义不言自明。而滴滴数年前与快的、大黄蜂在上海经历过“三国杀”,自然不会把这个战略要地拱手相让。
  眼看“淞沪会战”呈现胶着之势,滴滴决定抄美团的后路,上线外卖业务,并宣布进军南京、无锡、长沙、成都等9个城市。其中,滴滴把距离上海只有130千米的无锡作为主攻方向,成功开辟“第二战场”。由此,滴滴已经从上海战场的防御状态,转向对攻状态。
  4月10日,滴滴官方宣布,在无锡外卖市场份额跃升第一,但旋即遭到美团否认。滴滴进军外卖领域,在外界看来颇有“围魏救赵”之意,通过在无锡等地掀起补贴、抢人大战,迫使美团在打车战场收缩,全力护盘自己的主业。
  但仅仅1天之后,无锡工商部门约谈几家外卖平台,叫停不正当竞争行为,之后,美团和滴滴的补贴力度大幅下降。几乎同时,由于地方监管部门的约谈和执法,美团、滴滴同时宣布为网约车补贴战摁下“暂停”键:双方已于4月12日起停止对南京用户的补贴发放,并相继取消上海用户的常态化补贴。
  没有了补贴这个“大规模杀伤性武器”,网约车和外卖战场有所降温,但美团和滴滴的缠斗才刚刚开始,随时有再次升级的可能。毕竟,无论是王兴,还是程维,他们都相信最好的防守就是进攻对手的核心业务——打到别人家里去,即使输了也不亏,打碎的也是别人家的瓶瓶罐罐。
  王兴的野心与程维的底气
  作为中国互联网江湖的新贵,39岁的王兴与35岁的程维都有着强悍的人生,也都是从行业惨烈大战中胜出的佼佼者。
  王兴是名副其实的“连续创业者”,从校内网到饭否再到美团,一路跌跌撞撞,“九败一胜”之后终成大业。程维则是“连续就业者”,直到在阿里巴巴磨砺多年之后,才自立门户,创办滴滴。
  审视王兴与程维的成长路径,也许更能理解美团与滴滴的狭路相逢。美团从“千团大战”中胜出之后,强势进入外卖、酒店、票务、出行等众多领域,靠的是四处抢食的狠劲与强大的地推能力。滴滴则一路经历了与快的、神州、优步等几乎所有网约车玩家的厮杀,才顽强生存下来,高效执行力与融资能力是获胜的关键。
  王兴想要的是无限扩张,最终打造一个超级生活服务平台。一个段子可以复盘王兴的创业轨迹——最初王兴的一句“饭否”,做了美团外卖;后来,用户想出门吃饭,美团做了打车;再后来,用户想去距离较近的店,美团就收购了摩拜。
  因此外界看到的是一个四面出击、处处树敌的美团。这一点王兴颇像他的偶像贝佐斯,在亚马逊高举“扩张优先原则”的大旗。今日资本创始人徐新曾评价王兴,“此人做的很多业务都不是第一个进入,却能后来居上,把前人PK掉!”
  相反,滴滴一直深耕出行领域,从布局共享单车、智慧交通、无人驾驶、新能源汽车,再到进军海外市场。程维意欲打造一个更高维的出行帝国,变革人们的出行方式,这是他的聚焦,也是滴滴的理想。因此,当美团的跨界扩张迎头撞上了滴滴的版图,一场遭遇战再所难免。
  事实上,王兴与程维有着不错的私交。江湖传言,去年美团在南京上线打车业务之际,王兴还与程维一起吃了顿饭。席间,王兴对美团打车只字未提,程维还是从新闻上得知这一消息。后来,程维当面询问“为何做打车”时,王兴也只是轻描淡写地回答——“试试”。
  谁知王兴这一试,来势凶猛。继南京之后,美团打车宣布将进驻北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门这7个城市,只要报名用户数量达到20万人,美团打车服务就会在该城市开通。而据知情者透露,这7座城市恰恰是滴滴目前营收最高的城市。
  面对王兴的全线进攻,程维毫不示弱,霸气回应:“尔要战,便战!”
  在网约车江湖,程维是有底气的,要知道,滴滴合并快的,收购优步中国后,市场份额达90%以上,覆盖全国400多个城市,占据绝对的霸主地位。垄断格局形成之下,滴滴急于收割市场,开始大幅提高乘车价格和司机佣金抽成比例,试图把当初烧的钱赚回来。这很快引发了用户和司机的不满,大家都期待市场出现一个具备竞争力的玩家,对滴滴形成制衡。
  不可否认,王兴选择了一个好时机,美团在局部战场对滴滴形成了强力冲击,但未来要想在全局撼动滴滴的地位,并非易事。更何况,滴滴的后手同样直接指向了美团核心——外卖。
  你要成为谁,决定了你要干什么
  美团为什么要半路杀入网约车市场?
  按照王兴的说法,网约车跟外卖都是基于位置的服务,而美团的业务特征也基本都和位置相关,要么是服务提供者的位置,要么是服务需求者的位置。既然都是位置,就干脆都做,把所有业务连接到一起。
  ——在家叫美团外卖,出门3千米距离内骑摩拜单车,3千米之外用美团打车,看电影用猫眼订票,旅行用美团旅游……从美团的Slogan“吃喝玩乐全都有”可以看出,王兴一心想要的生活服务场景全覆盖,每一步棋都是指向这个目标,因此出行成了美团战略的必然延展。
  反观滴滴逆袭外卖市场,很多人以为只是为了在战略上牵制美团。但实际上,滴滴早在3年前就入股饿了么,再加上优步有做外卖的成功先例,因此很难说滴滴做外卖不是早有预谋。就在“无锡战役”的第8天,滴滴外卖发表了感谢信,称“滴滴希望将运送人的经验和在产品上积累的先进算法技术,在运送物上发挥更大的价值创造。”
  在程维看来,运人和运物本质是一件事,所以滴滴都可以做好。过去几年来已经搭建了高效智能的运输服务网络,外卖平台的上线则是这一服务网络的延展。
  事实上,企业是否选择进入一个新业务,有两个重要的参考标准。第一,新业务是否具有市场吸引力;第二,新业务与企业原有核心业务的匹配程度。
  美团和滴滴都度过了上半场的生存期,都会基于自己的平台流量优势,向外伸展自己的触角,以寻求新的业务增长点和商业模式来突破盈利瓶颈。从市场空间来看,外卖与网约车都具有数千亿元交易规模,市场空间巨大,对于滴滴与美团这种体量的企业,无疑是一个不错的业务选择。
  在业务匹配度方面,美团内部调研显示,其2.5亿日活用户中,超过30%的人都有出行需求,而美团打车40%的订单也确实导向了“吃喝玩乐”场景。因此,在美团和大众点评的显眼位置,都接入了打车的入口,将出行服务接入美团点评的内部生态体系并形成闭环。
  相比之下,程维虽然一再强调“送人”与“送外卖”本质是相同的,但很大程度停留在技术层面。具体到应用场景来看,滴滴打车的导向是外出,而滴滴外卖则是让用户呆在家里享受服务,两者的目标是相悖的。
  那为什么滴滴还是要执意进入外卖市场?从理论上而言,外卖符合滴滴“出行+运输”的大交通战略,虽然滴滴在“运输线”做了很好的布局,但尚未营造出一个更大的场景。如果滴滴只是固守出行领域,那永远难以打出更高的抛物线。
  如果抛开美团、滴滴自身的扩张逻辑,从更高的维度上看待这场对决,它对彼此意味着什么,又将对中国互联网的走向带来怎样的变量?
  无边界竞争进行时
  中国互联网正在发生一场板块运动——“无边界”运动。这场运动的主角不是号令天下的BAT,也不是所谓的“第四极”种子选手京东、网易、小米,而是新晋大鳄TMD(今日头条、美团、滴滴)。
  过去几年,美团、滴滴更像腾讯和阿里在细分领域的代理人,拿着老大的钱冲锋陷阵。但现在,估值300亿美元的美团和估值560亿美元的滴滴,显然已不甘心永远只当那个得力的“小弟”。
  BAT的地位在短期内难以撼动,但TMD的护城河却不够宽,也不够深,随时会有新势力崛起并参与竞争。扩张成为了美团、滴滴手中的武器,王兴和程维深知,扩张才是最好的防御。
  不设边界是这场竞争的特征。军事术语中有一种战法叫“超限战”,指超越所有被称之为界限的东西向敌方进行攻击。放在商业竞争中,就是来自邻近产业,甚至是毫无关联产业的企业侵占你的市场。这种竞争的可怕之处在于,对手进攻你利润最丰厚的市场,根本目的不是为了抢夺利润,而是抢用户。比如,当年京东杀入图书市场进攻当当,主要就是为了抢夺用户。而美团和滴滴的此番对攻,让超限战在线上线下融合的领域发生,更具标志性意义。
  以此为维度,也许更能理解美团、滴滴等互联网新贵的无边界扩张。这种扩张既是主动进攻,也是被动防御。因为如果一旦让竞争对手知道了你的边界在哪儿,他就会知道从哪里把你击垮,而无边界可以模糊掉对手的打击重心。
  从互联网生态格局的角度来看,BAT早已占据了信息、电商、社交等超级流量入口,而TMD们必须为“次级流量入口”而战。因此,美团和滴滴的对决背后,其实是关于“次级流量入口”的争夺,打造连接“人与服务”的超级平台。
  在一个没有边界的战场上,美团、滴滴之战不仅决定着网约车和外卖市场的格局走向,也将深刻影响两个超级独角兽的未来命运。中国互联网的大生态正在不断变迁,注定将加快生态之下所有玩家的裂变速度。谁在庙堂封王,谁在江湖落寇,时间自会给出分晓。
  (责任编辑:DF207)
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